|
Hajónapló
A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekből, elemzésekből válogatunk.
A szponzorációban sincs mérhetetlen teljesítmény
|
FigyelőNet, 2005. november 4.
A szponzorációs ágazat egyik legnagyobb kihívása a hatékonyságmérés.
Toby Hester, az Európai Szponzorációs Szövetség (ESA) értékelő
bizottságának (evaluation committee) elnökeként új eljárások
kialakításán és elterjesztésén fáradozik. – Milyen közös nevező mentén alakulhat egy új értékelő modell? –
A szponzorációs iparágból alapvetően hiányzik a marketing hitelessége,
az utólagos beszámolók adatokkal való megalapozottsága. Gyakran kétes
médiaértékeket idézve próbálják meg felfújni a szponzor vagy
potenciális szponzor befektetett pénzének megtérülését. Az ESA a
szponzoráció során vásárolt jogokat számtalan területre fogja bontani:
létesítmény-, névszponzoráció, márka, ruházat, média és kommunikáció,
promóció, imázs jogok, szórakoztatás, jegyértékesítés és vendéglátás,
új média, adatbázis és fogyasztói elégedettség, prémiumok stb. Alapvető
cél annak tisztázása, mennyi a pénzügyi értéke egy-egy vásárolt
szponzorációs jognak, valamint milyen objektív előnyökkel szolgál a
megvalósítás, azaz mi a valós hozadéka és hatékonysága. Az egyes
területekre külön-külön létrehozott értékelő eszközöket ezután
teszteljük, miközben az új méréseket továbbfejlesztjük,
együttműködésben a marketingszakemberekkel és iparági kutatókkal. – Össze
lehet egyáltalán egymással hasonlítani a szponzorációt és a
hagyományos, ATL reklámozást – értékelés módszertani szempontból? – Ha
valaki abban hisz, hogy a szponzoráció elsődleges szerepe, hogy belőle
a márka profitáljon, akkor a mérésnek a fogyasztói megítélésre kell
koncentrálni, és nem a kereskedelmi jellegű befektetés-megtérülési
vizsgálatokra, amik a reklám hatékonyságát hivatottak mérni. Máris
összetettebb a kérdés, ha a szponzorációs csomag hirdetési jogokat is
tartalmaz. Például a labdarúgó szponzoráció gyakran kínál stadion
megjelenést, ami nagy számban ér el televíziónézőket, sajtót olvasókat.
Természetes, hogy ezeknek az eléréseknek a hozamát is beleillesszék a
CPT értékbe. Létezik formula, amely meg tudja különböztetni az
ilyesfajta üzeneteket a mérkőzés közbeni reklámtól. Az egyéb, sokkal
direktebb reklámjogok, mint a programok, brosúrák, plakátok a stadionok
körül, mind mérhetők a hagyományos reklámmérési módszerekkel.
–
Ezek szerint nem csak a közvetlen hirdetések, hanem minden egyéb
szponzori megjelenés hatékonysága – következésképpen észlelhetősége –
is mérhető? – A szponzoráció
alapvetően két márka között teremt érzelmi kapcsolatot a fogyasztó
fejében. Az ilyen márka-összekapcsolást jelentő pozitív vagy hátrányos
asszociációk mérhetők a hagyományos módszerekkel, mint például a
tracking vagy a fogyasztói kutatás. A márka észlelésében történő
változás tehát a szponzorációs jogok összegében nyilvánul meg. A
reklámtábláknak, vagy a játékosokon elhelyezett logóknak a
láthatóságából származó hatékonyság kvalitatív és kvantitatív
kutatásokon keresztül megbecsülhetők. –
Milyen módon határozható meg a szponzoráción keresztül kapott
médiaérték? Ez összevethető a spotok sugárzásakor mérhető GRP-val és
CPP-vel? – Ez valóban az egyik
olyan központi kérdés, amire az ESA választ keres. A marketing szakma
kulcsszereplőinek támogató közreműködésére számítva az ESA egy
általánosan elfogadott modellt tervez felállítani.
–
Az új média - például internet, mobiltelefon - felvet-e bármilyen
mérési problémát a szponzorációs tevékenység értékelése szempontjából?
– Ezek izgalmas lehetőséget teremtenek a fogyasztói elérés
kiterjesztésére és fejlesztésére, továbbá több személyes interakciót
tesznek lehetővé a márka számára a szponzorációs aktivitáson belül.
Ráadásul a promóciók válaszadási aránya előre becsülhető, sok az exakt
viszonyítási pont. Az online kampányok konkrét adatokkal mérhetők, úgy
mint oldalletöltés, egyedi látogató, vagy email-válaszadók száma. De
bárhogy is, a valódi hozadék a márka imázsára tett hatás, vagy az
értékesítéssel való közvetlen összefüggés. FigyelőNet, 2005. november 4.
|
|
|